Marketing Actuary คือ แอคชัวรีที่คอยดูแลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท ซึ่งในที่นี้จะรวมถึง 4P เข้าไปด้วย เพราะไม่ว่าจะเป็น Product Price Place หรือ Promotion ก็จะต้องมีแอคชัวรีเข้าไปมีส่วนเอี่ยวด้วย ยกตัวอย่างเช่น แอคชัวรีต้องออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้นำออกไปขายในตลาดได้ ในช่วงระหว่างการออกแบบก็ต้องทำงานร่วมกับแผนกการตลาดทำการสำรวจตลาด (market survey) เพื่อสามารถรู้ถึงความต้องการของลูกค้าได้ หรือไม่ก็อาจจะทำได้ในลักษณะการสัมภาษณ์กลุ่ม (focus group) หรือพูดคุยกับตัวแทนว่าลูกค้าชอบหรือไม่ชอบอะไร เพื่อเก็บไอเดียออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ทุกฝ่ายมีผลประโยชน์อย่างสมดุล แต่ที่สำคัญคือผลิตภัณฑ์จะต้องมีจุดขาย (selling point) ด้วย ไม่อย่างนั้นแล้วก็เปลืองแรงทำกันโดยใช่เหตุ
แอคชัวรีต้องออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้นำออกไปขายในตลาดได้ และที่สำคัญคือ ผลิตภัณฑ์จะต้องมีจุดขาย (selling point) ด้วย ไม่อย่างนั้นแล้วก็เปลืองแรงทำกันโดยใช่เหตุ
ซึ่งเมื่อดีไซน์ทุกอย่างเริ่มลงตัวแล้วแอคชัวรีก็จะไปนั่งตั้งสมมติฐานในอนาคตแล้วเคาะเป็นราคาออกมา จะถูกจะแพงก็ขึ้นอยู่กับข้อมูลและสถิติที่มีด้วยครับ ถ้าข้อมูลที่มีไม่เพียงพอเท่าที่ควร แอคชัวรีก็ต้องเคาะราคาให้หนักๆ เผื่อไว้หน่อย เพราะกลัวว่าบริษัทอาจจะขาดทุนในตอนหลังได้ ดังนั้นถ้าแอคชัวรีมีประสบการณ์และวิจารณญาณสูงก็อาจจะหาหนทางเคาะราคาให้ถูกลงได้ครับ สรุปว่าความเก่งของแอคชัวรีก็มีส่วนทำให้เบี้ยประกันถูกลงไปได้
แต่ถ้าข้อมูลนี่ไม่ไหวหรือแย่มากเลยก็ช่วยไม่ได้เหมือนกันนะครับ เป็นต้นว่า มีอยู่ครั้งหนึ่งที่ผมต้องไปทำ Product หรือแบบประกันให้กับบริษัทในประเทศอินเดีย แล้วข้อมูลนั้นค่อนข้างแย่มาก ถ้าจะใช้เวลาในการคลอด Product หรือแบบประกันนั้นให้ออกมาขายได้เร็ว ผมก็อาจจะต้องอาศัยการปักเทียนลงบนโต๊ะแล้วก็นั่งทำลงไปบ้าง (ซึ่งแถวบ้านเขาเรียกว่า “นั่งเทียน”) สำหรับสมมติฐานบางตัว ทั้งนี้ก็ต้องอาศัยประสบการณ์จากการที่เราเคยมีมาก่อนน่ะครับ ไม่ว่าจะเป็นสภาวะเศรษฐกิจของเขา นโยบายภาครัฐ คู่แข่งของเรา สถานะการเงินของตัวบริษัทเอง อีกทั้งต้องเข้าใจว่าคนที่นั่นคิดยังไงกับการทำประกัน หรือแม้กระทั่งวิธีการขายให้กับลูกค้าซะด้วยซ้ำ แล้วก็ค่อยทำแบบจำลองสถานการณ์รวมๆ อีกทีว่า ถ้ามันไม่เป็นไปตามที่เราคาดการณ์แล้ว บริษัทจะเสียหายไหม (แล้วเราจะโดนไล่ออกหรือไม่) เป็นต้นครับ
งานของแอคชัวรีนั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่ศาสตร์ แต่ต้องใช้ศิลป์เข้ามาประยุกต์เพื่อการจัดการและเข้าถึงผู้บริโภคได้ด้วย
นอกจากนี้แอคชัวรีก็จะคอยติดตามด้วยว่าสถานการณ์ได้เป็นไปตามที่เราสมมติไว้หรือไม่ หากมีผลกระทบเชิงลบเกิดขึ้น ก็จะต้องจี้ปัญหาให้ตรงจุดและเสนอทางแก้ไขให้แก่ผู้บริหารโดยเร็ว ประสบการณ์ต่างๆ เหล่านี้คงต้องค่อยๆ สั่งสมกันไปเพราะงานของแอคชัวรีนั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่ศาสตร์ แต่ต้องใช้ศิลป์เข้ามาประยุกต์เพื่อการจัดการและเข้าถึงผู้บริโภคได้ด้วย ซึ่งจริงๆ แล้ว เนื้อหางานของแอคชัวรีก็มีส่วนคล้ายกับวิศวกรรมการเงิน (Financial Engineering) อยู่เหมือนกัน โดยมีเป้าหมายเดียวกันก็คือสร้างผลิตภัณฑ์ทางด้านการเงินขึ้น
เนื้อหางานของแอคชัวรีก็มีส่วนคล้ายกับวิศวกรรมการเงิน (Financial Engineering) อยู่เหมือนกัน โดยมีเป้าหมายเดียวกันก็คือสร้างผลิตภัณฑ์ทางด้านการเงินขึ้น
นอกจากนี้ แอคชัวรีเองก็จะต้องดูว่าสินค้าตัวที่ทำขึ้นมานี้สามารถขายผ่านช่องทางไหน (Place) ได้บ้าง ไปพร้อมๆ กับช่วงที่ทำการออกแบบประกัน (Product design) และการตั้งราคาสินค้า (pricing)
ช่องทางหลักๆ ที่บริษัทเลือกนำออกมาขายได้ก็จะมีการขายผ่านทางตัวแทน (Agency channel) การขายผ่านทางธนาคารพาณิชย์ต่างๆ (Bancassurance) และการขายตรง (Direct marketing) โดยประเทศในแถบเอเชียนั้นยังนิยมการซื้อสินค้าผ่านทางตัวแทนโดยเฉพาะในประเทศไทย เนื่องจากแบบประกันที่มีในตลาดนั้นยังมีความยากต่อการทำความเข้าใจของลูกค้าคนไทยเสียส่วนใหญ่ ซึ่งจะแตกต่างจากสิงคโปร์ที่ลูกค้าส่วนใหญ่มีความรู้เกี่ยวกับประกันมากันมากแล้วและไปซื้อผ่านทางอินเตอร์เน็ตเองได้โดยไม่ต้องอาศัยคำแนะนำใดๆ คนในฮ่องกงเองก็นิยมที่จะซื้อผ่านช่องทางตัวแทนเพราะตัวแทนสามารถช่วยแนะนำเรื่องความคุ้มครองชีวิตและสุขภาพ การจัดการภาษีและการลงทุนกับบริษัทในระยะยาวได้ เหมือนที่ตัวแทนในประเทศไทยกำลังทำอยู่ครับ
ช่องทางหลักๆ ที่บริษัทเลือกนำออกมาขายได้ก็จะมีการขายผ่านทางตัวแทน (Agency channel) การขายผ่านทางธนาคารพาณิชย์ต่างๆ (Bancassurance) และการขายตรง (Direct marketing)
ผมเคยออกแบบประกันให้ขายตรงได้ในมาเลเซีย แต่แล้วก็ต้องออกแบบประกันอีกตัวเพื่อให้เหมาะกับการขายผ่านช่องทางตัวแทนด้วย ในภาษาการตลาดคงจะเรียกว่าต้องระวังเรื่อง channel conflict ทุกครั้งที่ออกแบบสินค้าตัวใหม่ๆ ครับ ซึ่งก็หมายความว่าจะต้องไม่ให้ช่องทางการจัดจำหน่าย (distribution channel) ในแต่ละช่องทางมาทะเลาะกันเอง แต่โชคดีที่แบบประกันจะเป็นสินค้าทางการเงิน ถ้าเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคนั้นก็จะมีการขัดแย้งกันระหว่างช่องทางการขายได้ง่ายกว่า ยกตัวอย่างเช่น ถ้าผมนำรองเท้าผ้าใบไปขายตรงผ่านหน่วยรถ (ในราคาที่ถูกกว่า) กับขายผ่านทางยี่ปั๊ว (ซึ่งเป็นพ่อค้าคนกลาง) และเนื่องจากสินค้าที่ขายผ่านทางทั้งสองช่องทางเป็นสินค้าแบบเดียวกันเป๊ะ ผมก็อาจจะโดนยี่ปั๊วขู่วางระเบิดหน้าบ้านของผมได้ เป็นต้น
สุดท้ายแล้วแอคชัวรีก็ต้องช่วยดูเรื่อง Promotion ว่างบประมาณที่ใช้ในการทำแคมเปญโปรโมทสินค้าจะมีผลกระทบกับความสามารถในการทำกำไรให้กับบริษัทเท่าไรด้วย
Marketing Actuary จึงเป็นแอคชัวรีที่ต้องคอยทำงานร่วมกับฝ่ายการตลาดทั้งในแง่การออกแบบประกันภัย (Product) การตั้งราคา (Price) การดูแลช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และการจัดแคมเปญโปรโมทสินค้า (Promotion) เป็นต้น
โดย พิเชฐ เจียรมณีทวีสิน (ทอมมี่) FSA , FIA, FSAT, FRM, MBA, MScFE (Dist), B.Eng (Hons)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น